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【非營利組織數位行銷案例──TFT 為台灣而教官網:透過數位行銷提升公益團體社會影響力】

品牌(Brand)是一種識別標誌,指的是提供產品或服務的象徵,包含一個名稱、商標LOGO、標語、個性等一系列的意義,當這些內容被人所認知、具有意義,即成為品牌象徵。

 

為什麼非營利的公益組織也需要有品牌?

中華民國《公益勸募條例》定義,公益非營利團體是為了不特定多數人的利益、非以營利為目的,從事公益事業,依法立案之民間團體。支持公益團體運作的主要收入來源有民間捐款、政府補助及業務收入三大類,而無論是上述的哪一項收入來源,都無法容易獲得;迄今,台灣已有近7400間非營利組織,而政府給予的補助卻十分有限,如何透過民間捐款、業務收入維持組織營運,是組織內部需要思考的一大命題。

根據台灣公益責信協會《臺灣捐款人行為調查》,台灣民眾選擇捐款單位捐款的考量原因主要是「組織理念」,而「組織品牌/名聲」

是民眾捐款考量的第三理由,那麼,組織如何讓民眾得知組織理念並產生信任,進而願意為其捐款?這與品牌的建立高度相關!

蘋果公司創辦人史蒂夫·賈伯斯曾說:「品牌就是信任」,放之企業、政府、非營利組織、媒體皆準,信任是一個品牌或組織能獲得的無形資產,無法量化,卻能觸動人心、壟聚消費意願。品牌信任(Brand Trust)包含品牌可靠度與品牌承諾,透過品牌有形、無形的力量影響消費者的需求,在消費者的購買決策或選擇中,如果品牌擁有較高的信任度,可以降低消費者對產品服務或品牌的不確定感,提升選擇品牌的機會。

 

品牌行銷在做什麼?

品牌行銷(Brand Marketing)的目的在推廣宣傳品牌、產品或其服務內容,以品牌為核心,透過傳遞品牌價值,建立品牌和消費者之間的橋樑,不只包含建立品牌名稱、設計LOGO和相關視覺設定,策略還包含根據企業文化及要求來規劃使用通路、傳播管道、要宣傳的內容等等,逐步提升品牌曝光量、認同度、以及品牌聯想。

數位時代,品牌除了透過實體接觸消費者,更應該在網路上操作數位行銷,透過數位管道如官方網站、社群平台、電子信箱、搜尋引擎接觸更多潛在消費者。以TFT為例,擁有完善的官方網站、社群平台,不僅能在網路上宣傳品牌的資訊,更能透過後台數據追蹤與分析,洞悉使用者,以擬定更符合使用者的策略。

 

透過自然搜尋 增加品牌認識

自然搜尋是品牌不可忽視的重要流量來源,自然搜尋流量(Organic Search Traffic是使用者透過搜尋引擎搜尋關鍵字的自然排序結果進入網站的流量,根據數據顯示,近年TFT官方網站的自然搜尋流量約為5,611/月,且流量多來自於自然搜尋,流量在去年第四季大幅下降,在今年第一季恢復上升趨勢,整體擁有穩定健康的自然流量。

監測自然流量是品牌必須執行的工作,在品牌行銷中,廣告預算支出固然不可少,但隨著品牌SEO優化,提升自然流量到一定程度後,廣告預算的投入可以減少,因為品牌此時已經擁有大量的免費流量,大多數的使用者可以透過自然搜尋關鍵字進入品牌的網站,此後持續監控流量並分析了解受眾,對長期的品牌經營非常有幫助。

根據自然搜尋流量及自然搜尋關鍵字提供的資料,TFT的自然搜尋競爭對手有王雲五基金會、Becoming Aces未來大人物、鹿樂、至善社會福利基金會、環宇國際文化教育基金會等,以上五個品牌網站與TFT同樣提供偏鄉教育師資及相關服務,而以規模及流量交叉分析後,再進一步了解各品牌主要推廣的產品,發現TFT的主要競爭者為Becoming Aces未來大人物、鹿樂二大品牌。既然提供的服務相似,此時TFT就需要找出自己的獨特銷售主張(USP, Unique Selling Proposition),或是提高品牌曝光,才有機會在競爭者中脫穎而出。

 

KOL合作拍攝影片 提升品牌曝光

2019年,TFT與知名YouTuber頻道阿滴英文合作,拍攝《不教英文了!? 阿滴居然跑去當國小老師! feat. 為台灣而教》影片,於影片中體驗TFT教師的一日教學,以此推廣TFT招募計畫。

阿滴英文的YouTube頻道屬於教育類頻道,目前在台灣頻道排名17名,共有270萬位訂閱者,自帶流量與曝光量極大,且教育類頻道的受眾與TFT招募計畫相符,是與KOL合作的絕佳選擇。迄今,這支影片的觀看次數已達56萬次,按讚人數達1.5萬人,互動留言1,189 則,品牌與計畫宣傳的效果良好。

 

2020年,TFT與阿滴英文又合作拍攝一支影片《台灣教育真的很差嗎? 去過芬蘭的老師這樣說! feat. 為台灣而教》,屬性為訪談式影片,介紹台灣和芬蘭教育的差別;相較上一支一日教師體驗的影片,訪談影片的觀看次數、點讚數、留言數都偏低,然而從影片介紹可以發現這兩支影片的目的相異,第一支影片是為了計畫招募宣傳,以點擊連結為主要目的,在YouTube影片介紹的前三行(顯示完整資訊前就會看到)就揭露計畫網站的連結,而第二支影片則是增加品牌曝光與信任度,內容更為重要,因此影片介紹僅於完整資訊中揭示品牌網站資訊,並無迫切要求受眾點擊連結。

 

善用UTM標籤 洞悉網站流量來源

與KOL合作的影片中,以點擊連結為目的的到達網頁中,清楚介紹TFT 計畫與招募相關資訊,也提供常見問題FAQ的連結,網站建置團隊在設計到達網頁內容前,提前預設了受眾進到網頁後迫切需要、或可能想要得知的資訊,並清楚揭示,是到達網頁的優良做法。

此外,到達網頁的網址也值得一看,在網址最後面的「utm_source」參數可以讓Google Analytics來辨識為網站帶來流量的來源,在後續數據分析時,能更清楚知道流量與點擊的來源,參數標籤可以自行設定,這裡的設定值為「utm_source=YouTube_Picsee」,在Google Analytics分析數據時,就可以追蹤從YouTube影片中Picsee短網址而來的流量成效表現,和其他社群平台交叉分析,從而找出更有效益的廣告,為品牌日後的數位平台計畫異動提供更有力的數據支持。

 

打造自有社群媒體 讓品牌聲量大漲

除了經營官方網站之外,TFT當然也沒放過免費的社群媒體平台Facebook與Instagram,完善建置了兩大平台,粉絲專頁擁有14萬人按讚,Instagram也有近2.5萬人追蹤。經營社群平台,定期更新貼文是最基本的,TFT善加利用各種類型的貼文(如:圖文、影片、活動、部落格連結…)等宣傳品牌,也撥出預算於兩大社群平台投放招募計畫的廣告,由廣告投放的資訊可看出廣告的目標族群為18-24歲、25-34歲男女性,正符合TFT招募計畫所需要的教師群體,也因此讓品牌的聲量大漲。

 

高關聯性反向連結 為品牌增加信任票

所謂「反向連結」,是以自己網站的角度而言,從他人的網站連結到你的網站,是搜尋引擎判斷一個網站優劣程度的其中一個指標,越多反向連結引流到你的網站,也就代表這些網站推薦你的網站、為你的網站背書,讓Google演算法更願意相信你的網站內容優質、關聯性高、更值得信賴,演算法就越有可能給予網站更高的排名。

TFT官方網站的反向連結多來自於就業與教育網站,與網站本身屬性高度相符,對Google演算法來說是優質的反向連結,因此在評斷網站時,會給出更高的SEO排名,讓使用者更容易在靠前的搜尋結果中看到TFT的網站。

 

整體而言,TFT為台灣而教擁有完善的品牌計畫,善用自有官方網站與第三方平台,品牌在數位平台上的操作均有成效,長期以來使台灣的年輕人更關注偏鄉教育,也盡己所能為偏鄉的孩子解決教育不平等的問題,串連眾人之力帶動改變,用影響力創造品牌價值,也用品牌價值創造更大的社會影響力。

 

 

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