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【競品分析案例】內容為王?傳統產業為什麼應該經營內容行銷──自行車輪組品牌Scope cycling官網

數位轉型浪潮席捲全球產業,自2020年起,全球遭受疫情影響,許多學校改為遠距教學、公司營運模式被WFH居家辦公取代,線上工具的應用越來越廣泛,為了強化競爭力,各行各業的數位轉型也已成為產業趨勢。

德國發起「工業4.0」後,全球製造業紛紛投入智慧工廠建置與物聯網的應用,而這些製造業類別的傳統企業通常希望能在數位轉型中,將代工服務轉變為自有品牌,透過SEO數位行銷及電子商務平台推廣並拓展市場,運用數位行銷工具加速數位轉型,解決因疫情擴大而更顯緊迫的營運難題。

許多傳統產業的企業主面對數位轉型時經常詢問:我已經擁有一個官方網站,這樣還不夠嗎?

當然不夠!品牌企業的官方網站只是數位行銷的第一步,傳統製造業依靠代理商、經銷商、貿易商等實體通路來銷售產品並從其中營利,但數位轉型後,品牌在網路上會面臨跨越地區限制的強勁競爭,在這麼多競爭品牌中,為什麼消費者要選擇您?尤其對於從未使用您的服務的新消費者,他們大可以選擇其他認識或有聽過的品牌,這時您就會知道,品牌力對您的重要性。

單就官方網站而言,如果沒有優質的內容,搜尋引擎無從判別您的網站品質,評核分數低,搜尋結果就會落在較後段的位置,這絕對不是您所樂見的。那麼,什麼是好的網站?在執行SEO優化之前,您必須先了解搜尋引擎運作。

 

Google搜尋引擎運作

檢索及建立索引

根據Google官方公布,Google搜尋的運作方式是彙整資訊→將搜尋結果排名→經過嚴謹的測試→偵測垃圾內容

首先,當使用者進行搜尋時,Google會在海量的搜尋資料庫中,透過檢索器到公開存取的網頁連結中檢所,找出最實用的資訊,再透過建立索引來管理資訊,就像書本的索引頁一樣,都是為了檢索時能更快速的搜尋到相對應的頁面。

彙整完相關的資訊後,搜尋引擎會針對結果進行排名,將最符合使用者需要的內容排列到結果的較前頁。在這個步驟中,Google針對網頁中字詞的意義、內容與搜尋關鍵字的關聯性、網頁內容的品質、網頁的可用性等因素來判斷,為使用者呈現最相關也最實用的搜尋結果。

將搜尋結果初步排列後,Google會針對網頁的實用性進行嚴謹的測試,這項評估方式經過專業且經驗豐富的工程師和搜尋分析師審核,涵蓋即時流量實驗、搜尋品質測試及搜尋結果的對照實驗,過程中會確認是否有其他知名來源網站為其推薦或背書,即行銷人員執行SEO優化時必須監測的反向連結,並依此為每個網頁進行評級。最後再經由垃圾內容的檢測系統檢視,確保劣質或詐騙網站無法出現在搜尋結果中,讓使用者能安心使用搜尋引擎的服務。

 

索引/非索引內容

index標籤

index標籤指的是索引內容,預設值就是index(可被建立索引),網站建置過程中不需特別指定,也是Google本身就能解讀的中繼標記。

noindex標籤

如果想避免網頁中的某個內容或資源顯示在Google搜尋上,可以加入noindex中繼標記或標頭,就能夠禁止Google為網站建立索引,即使指定的某個網頁繼續公開並運作,Google搜尋結果中也不會顯示該網頁。

您可能會想,網站中的每個頁面都很重要,為什麼不要顯示在搜尋結果中呢?noindex標記常使用於未完成或測試中的網站,或是私密的資料庫內容,以及對SEO搜尋引擎排名不重要的頁面,如:聯絡我們、隱私權政策…等與網站本身關聯性不高的頁面,透過減少不相關的搜尋索引,Google搜尋結果在審查網站內容時,評核分數也會有差異。

 

Follow/NoFollow

搜尋引擎抓取工具會抓取網站連結的標籤,納入Google演算法的連結分數計算,若外部連結含有follow標籤,演算法會判定連結信任度高,尤其是經由優質網站背書,最後產生的SEO優化效果才會更好。

如果您做為網站所有者,不希望Google將其他不信任的網站與您的網站關聯,或者從您的網站抓取連結時,就可以加入nofollow標籤,指示搜尋引擎不要檢索到該網頁,限制連結的抓取。

Scope Cycling網站的反向連結有2.21K屬於follow連結,在所有反向連結中佔比82%,代表有較多網站願意引薦該品牌,即承認品牌網站是值得信任的內容,再進一步檢視引薦網站的域名,皆為和自行車輪組相關的類別與網站,這對Google演算法來說是更加有用的。站在使用者的角度,當您正在瀏覽一個知名度高的優質網站,也會相對更願意信任由它提供的外部連結。

 

搜尋流量(自然/付費)

自然搜尋流量(Organic Search Traffic)

由圖表可見,Scope Cycling每個月約有4.2K的自然搜尋流量,這些流量代表使用者是透過搜尋引擎搜尋關鍵字的自然排序結果進入網站,而不是搜尋結果上方的廣告連結。自然搜尋是品牌不可忽視的重要流量來源,而自然搜尋流量就是所有自然搜尋關鍵字帶來流量的總和,證明經營內容與關鍵字對品牌經營非常有幫助,尤其是撰寫優良的文章和關鍵字,比起內容農場,更能正確的讓文章吃到關鍵字的流量。

付費流量(Paid Search Traffic)

付費搜尋在演算法中不影響自然搜尋排名,但能讓特定關鍵字在搜尋結果中排名靠前,Scope Cycling針對品牌關鍵字和產品關鍵字投放付費搜尋廣告,目前也有多個關鍵字達到搜尋排名的第一名,當使用者搜尋這些關鍵字,第一眼看到品牌提供的服務,也更有機會選擇品牌。

透過研究品牌的自然、付費搜尋流量以及搜尋關鍵字,能分析造訪網站的顧客搜尋意圖,了解您的網站中真正對顧客有用的內容,配合行為流程分析,可以確保他們是否進行購物,或產生其他商業價值。

 

網站使用體驗

經營網站內容,讓搜尋引擎能將網站推播到使用者眼前,只是內容行銷的第一步,接下來則應該要針對網站本身與文章內容進行優化,定期發布並長期經營網站內容、關鍵字、反向連結,對於流量、SEO排名都有很大的幫助,能讓搜尋引擎信任並主動推薦您的網站,也會讓使用者更願意嘗試您的品牌。網站使用體驗優化中,有三大指標您應該要注意:

網站載入速度

網站載入速度對跳出率有很大的影響,載入速度越慢,使用者不願花時間等候,就會離開您的網站,以Scope Cycling的官方網站而言,網站載入速度是3.7秒,和大部分網站比較起來速度偏慢,有很大的改善空間。

除了使用合適的圖片大小外,還可以透過減少無用的JavaScript、CSS,避免耗用大量網路資源,降低網站執行時間。網站載入速度變快後,有望降低網站的跳離率,對SEO排名也有一定的幫助。

跳離率(Bounce Rate)

跳出率/跳離率是指使用者進入一個網站後,在工作階段內只瀏覽一個頁面,沒有產生其他動作,就直接離開網站的比率。跳出網站的可能性很多,舉凡網站載入速度太慢、不喜歡網站設計風格、網站使用體驗差、找不到想找的商品、資料太少等,都可能是使用者離開網站的原因。

Scope Cycling的跳出率在2021年12月近100%,隨後也迅速做出調整,在今年已經調整到平均50%以下,透過網站內容的建置,以及對使用者體驗的改善,跳出率有望繼續降低,可以繼續觀察。

Scope cycling 網站雜誌專欄

網頁停留時間(Dwell Time)

演算法會將網站停留時間納入參考,也會因此影響網站的搜尋引擎排名,Scope cycling官方網站的平均訪問時間落在2分30秒左右,這和網站內容的豐富度大有關係。實際瀏覽網站,可以看到每個頁面的文字量不多,幾乎是以圖片呈現,大部分頁面在兩分鐘內可以瀏覽完畢,行銷人員可以透過Google Analytics來判斷哪些頁面帶給品牌最多流量、最多價值,以此做為參考,針對其他頁面進行後續優化。

 

 

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