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【數位行銷案例──BurgerKing漢堡王官網優化行動網站體驗,提升品牌轉換率】

現代人三餐時間不固定、生活步調越來越快,速食成為方便又快速的選擇,台灣連鎖速食店家眾多,幾乎每隔一條街就可以看到一間速食店,成為年輕人用餐的一大選項;疫情期間,外帶、外送服務需求上升,連鎖速食業者除了提供迅速準確的外送服務,該如何在餐飲市場立足,掌握消費趨勢創造商機?

 

根據近一年的Google搜尋熱度趨勢變化,台灣連鎖速食產業的品牌中,前三品牌為麥當勞、肯德基、必勝客,又以麥當勞的搜尋流量最高,持續領先同業品牌,而摩斯漢堡及漢堡王則位居第四、第五名,雖為流量偏小的品牌,也持續在網路與消費者互動發展,以求更高的聲量與銷售量。

 

自然搜尋流量上升 品牌力持續發酵

漢堡王在台灣地區的自然搜尋流量為平均127.531/月,代表在台灣有大量使用者透過搜尋引擎自然排序結果進入網站,而非品牌購買廣告而來的付費流量,這對品牌來說是好的現象,因為漢堡王已經擁有足夠的免費流量,大部分的消費者透過自然搜尋關鍵字進入漢堡王的品牌官方網站,由於漢堡王在台灣已有一定的知名度,因此主要的關鍵字皆為品牌名,消費者在搜尋時就已經知道自己要找的品牌,這稱為導航型關鍵字(Navigational Keywords),Google通常會自動排序這類關鍵字,不需要品牌再多做優化,因為品牌已有足夠的商業價值,競爭者也不會想要搶你的品牌關鍵字。

以流量來源分類,漢堡王有半數以上的流量來自直接流量與搜尋流量,直接流量(direct/none)是指消費者透過直接輸入網址、或是已加入的書籤進入漢堡王的官方網站,這代表有大量的消費者因為喜歡品牌本身、或是足夠的品牌忠誠度而願意直接造訪網站;搜尋流量(Organic Search)又稱隨機搜尋流量,是使用者透過搜尋引擎自然排序的搜尋結果連結點入網站,這兩個流量來源的數值高,代表品牌力與商業力優良,消費者在購物時會被漢堡王的品牌知名度、美譽度和誠信度影響,從而促成購物行為。每個品牌企業都應該定期觀察流量來源的變化,衡量消費者的回訪情況、是否購物,來改善期間的品牌行銷策略。

 

行動裝置主流 RWD響應式網站重視使用者體驗

漢堡王官方網站的流量有96%來自行動裝置,只有4%的使用者用電腦觀看,因此,要想提高網站效益,首先要留住行動裝置的使用者!想要一站解決多種裝置的顯示問題,網站的響應式設計(Responsive Web Design,簡稱RWD)極為重要,行動裝置畫面較小,在手機或平板上各自呈現適合的網站效果,提供使用者最佳的視覺與瀏覽體驗,都有助於改善網站轉換率和跳出率。

另外,由於使用者的耐心有限,網站速度對轉換率和跳出率也有顯著影響,以連鎖速食網站為例,如果一個品牌網站載入速度只要1-2秒,而另一個品牌網站載入速度要5-6秒,顯而易見使用者會選擇較快的網站進行瀏覽,進而產生購物行為;因此,降低網站載入速度也是改善使用者體驗中的重要做法之一。

漢堡王官方網站的首頁載入速度為1.9秒,目前評分優良,但有變慢的趨勢,未來建置網站時可以參考以下建議,來加快網站載入時間:

  1. 縮短JavaScript的執行時間
  2. 根據使用者螢幕的尺寸,調整圖片大小或壓縮圖片
  3. 提高圖片的編碼效率,加快瀏覽器下載內容速度
  4. 運用顯示字型的CSS功能,確認網站載入字型時文字不會消失

行動版網站UX/UI設計良好,行為流程也保持流暢快速、使用者容易找到需要的內容,因此平均訪問頁數高,行動裝置的訪問時長也都有10分鐘以上,將訪問頁數與訪問時長這兩個指標放在一起衡量,可知目前漢堡王網站的使用者體驗良好,使用者進入網站後能找到需要的內容、網站內容對使用者也有足夠的吸引力,因此使用者會在網站中跨網頁流量,停留時間也更長。

 

DoFollow反向連結占比高 網站信任度高

外部連結是反向連結與站外連結的合稱,反向連結(Backlink)是以自己網站的角度而言,從他人的網站A連結到你的網站B,站外連結(External Link)則是自己的網站對外的連結,無論是A網站到B網站,或是B網站到A網站,都屬於站外連結。行銷人員在執行網站的SEO優化時,需要外部連結來提升搜尋的排名,尤其是高質量的外部連結,高質量且高關聯性的反向連結越多,越能有效提升網站權重,使Google演算法認可網站內容,網站就有機會獲得更高的排名。

以漢堡王官方網站來說,有83%以上的反向連結都是DoFollow連結,DoFollow連結是HTML的一個屬性,搜尋引擎抓取工具會遵循此連結標籤,納入Google演算法的連結分數計算,告訴演算法我信任這個外部連結,網站由外部連結產生的SEO優化效果才會更好;而漢堡王的反向連結的引薦域名都是飲食類別,與漢堡王網站內容高度相關,而不是內容農場大量產生的假連結,對Google演算法而言是更有用的。

 

火烤美味喊出來 遊戲化行銷打造趣味消費體驗

遊戲化行銷(Gamification)是將遊戲式的機制與元素應用在行銷活動中,比起一般的優惠頁面,遊戲化的顧客體驗能取悅消費者,更能吸引消費者的互動參與,購物意願也會隨之提升。在台灣乃至世界各地,品牌企業設計遊戲化行銷已成趨勢,大到購物平台的集點遊戲、小到品牌連結LINE@的優惠券抽獎,融合了產品本身及遊戲化的娛樂價值,讓購物成為消費者生活中有趣的事情。

漢堡王在今年4月份舉辦「火烤美味喊出來」網路活動,宣傳產品「10層火烤牛肉排華堡」,活動規則只需消費者拿手機喊出負能量,就可以挑戰領取限時限量的專屬優惠代碼,如果遊戲失敗,在FB粉絲專頁貼文中留言分享截圖你的遊戲結果圖,也有機會抽中優惠券。

既然已經製作了這麼有趣的行銷活動,當然少不了網路宣傳!漢堡王在4月投放了為期一周的Facebook、Instagram廣告,達到約80萬次的廣告曝光,配合貼文的抽獎活動,單則貼文的按讚數達564次、留言408則、分享105次,在演算法規避抽獎活動貼文的情況下,已經是不錯的成效。

根據FB廣告檔案庫的廣告投放紀錄,漢堡王本次活動廣告的主要目標受眾為18-24歲、25-34歲的消費者,實際上又以男性為多,後續再與網站轉換與購物行為交叉分析,即可找出最有效益的消費者族群,加入廣告活動的受眾名單,後續如果有投放以轉換為目標的廣告,則可以優先投放給特定的受眾,以達到最大的轉換效益。

 

 

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